文｜新浪财经 闫妍

海澜之家，近期开启了“疯狂烧钱”的营销模式。

在不久前的央视春晚上，其以赞助商的身份亮相，不仅与央视主持人共同向全球华人送上新春祝福，品牌标识还成为小品《点点关注》中最显眼的背景板。不仅如此，据不完全统计，其还在节前冠名了央视品牌专场，董事长周立宸亲自出镜带货；同时，品牌官宣沈腾推出了主题短片等等。

高调的营销，难掩业绩的萎靡。根据财报，在第三季度，海澜之家净利润下跌超六成，销量下滑、增长乏力的问题日益凸显，同时国内遭遇了前所未有的闭店潮——2024年前三季度加盟店减少了231家。巅峰时期，海澜之家市值一度超过600亿元。但截至发稿，海澜之家总市值仅剩下375亿，市值大幅缩水。

2020年11月，海澜之家前董事长周建平宣布卸任，其子周立宸正式接班。时至今日，周立宸“接棒”已超4年，折腾一番后，海澜之家似乎还没找到赖以脱困的最好和最精准抓手。

业绩萎靡，

到了最危险的时候？

不久前，海澜之家发布了最新一个季度的财报，业绩仍不尽如人意。

凭借“一年逛两次海澜之家，每次都有新感觉”的魔性广告语，海澜之家曾成功在消费者心中树立了“男人的衣柜”这一品牌形象。然而，这家成立于1988年的老牌男装企业，尽管不断更换年轻代言人，却依然难掩品牌老化的困境，正面临一场不可避免的“中年危机”。

财报显示，2024年前三季度，海澜之家共计斩获152.59亿元的营收，与上年同期相比减少1.99%。利润方面，海澜之家前三季度归属于上市公司股东的净利润为19.08亿元，相较去年同期减少了22.19%。

具体到2024年第三季度，业绩下滑的情况则表现得更为明显。该季度，海澜之家录得营收38.89亿元，相较上年同期减少11.01%。同期，公司归属于上市公司股东的净利润为2.71亿元，相较上年同期降幅更是高达64.88%。对于三季度净利大幅下滑，海澜之家称，主要为营业收入下降，销售毛利减少所致。

同时，海澜之家系列的门店规模也在收缩。2024年初，海澜之家系列共有1252家直营店以及4724家加盟店及其他类型的门店。到了第三季度末，海澜之家系列前述两种类型门店的数量分别为1379家、4493家。这期间，海澜之家系列加盟店及其他类型门店减少了231家。

更为严峻的是，海澜之家的存货规模在持续攀升。2020年—2023年，公司各年度存货规模分别是74.16亿元、81.20亿元、94.55亿元、93.37亿元。到了2024年度前三季度，海澜之家高达123.34亿元的存货更创下了历史新高。

但海澜之家的销售费用则呈现出连年增长的状态。2020年—2023年，海澜之家各年度销售费用分别为24.03亿元、32.52亿元、34.25亿元、43.53亿元，2024年度前三季度销售费用累计达33.52亿元，销售费用率已经到了21.93%。

销售费用和存货规模不断攀升，而营收和利润却持续下滑。显而易见，海澜之家的衣服卖不动了。

频换代言人，

年轻人仍不买账？

曾经的“男装一哥”，为什么突然卖不动了？

在易观分析新消费行业资深分析师李应涛看来，这件事的内外因尤为复杂，背后的原因也是多方面的。他谈到，海澜之家所处的质量平价市场，其中60%～70%的衣服属于时尚度没那么高，但是功能性比较强的服饰，这片市场整体上就比不上快时尚市场的快速增长，过去很长时间处于负增长状态，本身就在持续的萎缩。

过去，由于海澜之家的品牌竞争力还算较强，抢占了其他品牌的市场份额，所以还是属于快速增长的势头，但随着门店数量的饱和，时至今日已经很难再取得很快的增长了。“实际上，有很多质量平价市场的品牌这些年已经开不下去了，都纷纷倒闭了，这片市场未来的增长前景相对来说偏困难。”李应涛讲。

与此同时，海澜之家在应对市场变化时，从思想上到机制上，都没有做好相应的准备。

2024年12月11日，海澜之家签约游泳运动员潘展乐为全新的形象代言人。值得注意的是，海澜之家近年来多次更换代言人，从跳着“魔性”舞步的印小天，到林更新，周杰伦、许魏洲、曾舜希，再到叔圈顶流张颂文、沈腾等，海澜之家的代言人在“钞能力”的加持下换了又换，时而年轻活力，时而成熟稳重，然而品牌与代言人的匹配度一度在市场中引发了热议。

更尴尬的是，海澜之家的代言人常换常新，但其产品设计的时尚化仍然不足，营销手段和方式也显得匮乏和落后于时代，难以吸引到年轻人买单。

“过去我们靠电视广告知道了海澜之家，但现在是互联网营销、社媒营销的时代，海澜之家在这些方向上并没有做出太出彩的地方，产品设计时尚化不足、研发能力不够、供应链反应缓慢以及营销方式手段匮乏，这些都是摆在很明面上的问题，”李应涛评价。

夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉也向新浪财经表示，“随着消费者偏好的转变，特别是年轻一代消费者对个性化、时尚化的需求日益增强，海澜之家传统的‘男人的衣柜’定位显得较为陈旧，无法满足现在市场的需求。”

他谈到，尽管海澜之家在营销上的投入不断增加，但营销效果实际上并未达到预期。“其营销策略与目标消费群体的需求并不匹配，也导致了广告投入未能有效转化为销售增长，”杨怀玉讲。

带领海澜之家走向年轻化，或许也是接班人周立宸面临的最艰巨考验之一。

刀刃向内，

“少帅”没有退路

业绩下滑趋势如此明显，无疑给公司的管理层敲响了警钟。

2020年11月，海澜之家前董事长周建平宣布卸任，其子周立宸接棒。此后，在周立宸的主导下，这家老牌企业为应对市场变化和挑战，开启了一系列的战略调整。

一方面，海澜之家进行了全品类扩充：从女装品牌OVV到高端婴童品牌英氏(YeeHoO)，再到竞技运动品牌HEAD(海德)等。目前，海澜之家业务已经覆盖男装、女装、童装、职业装、家居服和家居用品等诸多细分领域。另一方面，海澜之家还开启了全球化战略，积极寻找新的增长点。

然而，这些新业务目前都表现平平，产品市场反响冷淡，海澜之家似乎还没找到赖以脱困的最好和最精准的抓手。

在李应涛看来，海澜之家目前最根本性的问题，在于品牌老化和组织固化。

对于所有老品牌而言，这都是非常棘手的难题。“品牌也想要年轻化，也想要做好社媒营销，为什么做不到呢？因为一个30多年的品牌，已经有了固有的操作惯性，它的核心管理层已经老化了，”李应涛讲。

周立宸也曾“刀刃向内”，将变革的“利剑”指向公司的组织架构。据了解，自其上任董事长职务以来，海澜之家经历了一系列高层管理人员的变动，其中还包括了副总经理许庆华、财务总监钱亚萍等核心成员的“淘汰”，他们中不乏有服务海澜之家超过10年的“公司元老”。

但只拿高层“开刀”，可能还远远不够。“品牌老化并非突然发生，而是从上到下，它的加盟商可能也老化了，所以经营理念和审美都老化了，甚至门店的运营人员也在变老，所以这个品牌要如何与20-30岁客群去交朋友？从产品研发到一线运营，都在跟着品牌慢慢变老，难以跳脱固有的体系和运营惯性，”李应涛讲。

任何一场改革都需要时间、理解和实干，而海澜之家的年轻化转型才刚刚起步。李应涛最后还强调，海澜之家去做女装、童装等新品牌时，最关键的一点是不应再延续主品牌的打法和商业模式。“市场发生了很大变化，用相同的商业模式去另外一个赛道里做事情的时候，可能很难完全去复制，新业务、新品牌一定要避免集团对它们的过度干预，最好保持高度的灵活自治，”他谈道。